日本の外食チェーンが今、大きな戦略転換を迎えています。かつては「日本の味をそのまま届ける」ことが主流でしたが、現在はあえて「日本にはない、現地のニーズに特化したブランド」を海外でゼロから育てる動きが加速しています。その代表格が、中国や台湾で爆発的な人気を誇るハンバーグ専門店「肉肉大米」です。日本未上陸のまま海外で「現地の看板」として定着したこれらのブランドは、企業が世界基準の競争力を身につけた証でもあります。やがてこれらが「逆輸入」され、日本の街並みを変える日が来るかもしれません。外食ビジネスの最前線で何が起きているのか、その裏側に迫ります。
1. 概要：加速する海外専用ブランド戦略
物語コーポレーションやゼンショーホールディングス、すかいらーくホールディングスといった日本の外食大手が、国内では展開していない独自ブランドを海外で成功させています。これらは現地の嗜好や宗教、習慣に徹底的に合わせる「フル・ローカライズ」を特徴としており、従来の「和食の輸出」とは一線を画す成長を遂げています。
例えば、「肉肉大米」は2022年の中国進出以降、アジア圏で店舗数を急拡大させており、日本企業が培ったオペレーション技術と現地のトレンドが融合した新しいビジネスモデルとして注目されています。
2. 発生の背景・原因：なぜ「日本未上陸」ブランドを育てるのか
- 市場最適化（ローカライズ）：宗教（ハラール対応など）や食習慣に即した業態を開発。
- 買収によるスピード成長：現地で既に成功しているチェーンを買収し、日本の管理ノウハウを注入。
- 国内市場の成熟：人口減少が進む日本ではなく、成長著しい海外で新たな「定番」を確立する。
背景には、日本式のサービスや品質管理を、現地の「食べたいもの」に掛け合わせることで、競合他社を圧倒する収益性を生み出せるという勝算があります。
3. 関係者の動向・注目の主要ブランド
| 企業名 | 海外ブランド例 | 特徴・現況 |
|---|---|---|
| 物語コーポレーション | 肉肉大米（ハンバーグ） | 中国、台湾、東南アジアで展開。挽きたて・焼きたて・炊きたてを徹底。 |
| ゼンショーHD | Snowfox（持ち帰り寿司） | 北米・英国のスーパー内で展開。世界最大の寿司チェーンへ。 |
| すかいらーくHD | Suki-Ya（しゃぶしゃぶ） | マレーシアでムスリム向けに展開。営業利益率30%超の超高収益。 |
| ロイヤルHD | SUSHI NIGIRIBA（寿司） | 双日等と共同で米国展開。専門性とネットワークの融合。 |
4. 成長の証：逆輸入への予感
これらのブランドが日本で展開されていない理由は、決して「日本で売れないから」ではありません。むしろ、海外の過酷な競争環境で磨き上げられた「効率性」と、客観的に見た「日本食の魅力（再構築された日本食）」は、国内市場においても強力な武器となります。
物語コーポレーションの「肉肉大米」などは、その洗練されたプレゼンスと「出来たて」へのこだわりから、日本国内のハンバーグ市場に新たな風を吹き込む「逆輸入ブランド」の筆頭候補と目されています。
5. 行政・業界の対応と支援
農林水産省は、日本の外食企業の海外展開を「日本産食材の輸出拡大」の強力なエンジンと位置づけ、JETROなどを通じた支援を行っています。海外専用ブランドであっても、米や調味料、和牛など日本産食材を使用することで、日本の農水産業への還元が期待されています。
6. 専門家の見解や分析
外食ビジネスアナリストの三輪大輔氏は、「もはや日本未上陸ブランドは、企業が現地のニーズを的確に捉えた証」と分析しています。日本ブランドの看板に頼らず、純粋な商品力とオペレーションで勝ち残る力こそが、今の外食大手には備わっていると説いています。
7. SNS・世間の反応
海外旅行やSNSを通じてこれらのブランドを知った日本のユーザーからは、「中国で食べた肉肉大米が美味しすぎた。早く日本にも作ってほしい」「マレーシアのSuki-Ya、ハラールだけど本格的で驚いた」といった声が上がっています。海外での評価が国内の期待を高める「逆輸入の土壌」は既に整いつつあります。
8. 今後の見通し：2026年以降の展開
2026年は、これらの海外発ブランドが「第二の成長期」に入ります。北米での寿司チェーンの更なる多角化や、アジア圏での「肉肉大米」の100店舗達成などが視野に入っています。そして、一部の企業では、海外で磨き上げた効率的なシステムを引っ提げ、日本国内の「人手不足・高コスト環境」に対応する新業態として逆輸入を具体化させる動きが出てくるでしょう。
9. FAQ
A1. 現時点では日本国内での具体的な出店計画は発表されていませんが、アジア圏での急成長を受け、ファンや業界内からは国内1号店の待望論が非常に強まっています。
Q2. ゼンショーが買収した「Snowfox」とはどのようなお店ですか？
A2. 北米や英国のスーパーマーケット（ホールフーズなど）の店内で、パック詰めの寿司を調理・販売する「キオスク型」の店舗です。手軽に高品質な寿司が買えるスタイルとして定着しています。
Q3. なぜ海外のしゃぶしゃぶ店が高い利益率を出せるのですか？
A3. すかいらーくの「Suki-Ya」のように、日本式の効率的な食材調達と、現地での「食べ放題」スタイルの人気、そしてムスリム層へのハラール対応という独自の強みが噛み合っているためです。
10. まとめ
日本の外食企業は、今や「世界の食文化のプロデューサー」へと進化しています。海外専用ブランドの成功は、単なる利益の追求だけでなく、日本流の品質管理やサービスが世界共通の価値であることを証明しています。
「日本未上陸」だからこそ味わえる、現地流にアップデートされた日本食の魅力。それがいつか私たちの食卓に「逆輸入」として届く日は、そう遠くないかもしれません。世界を席巻する日本の外食パワーの次の一手に注目しましょう。
